什么是门店调研？解析其目的及成功要点 　

店面调查是指在药妆店、超市、家居建材店等实体店铺中，直接观察并分析商品陈列状况、顾客购买行为以及竞争对手动向等。

在药妆店、超市等零售现场，准确把握消费者购买行为的“门店调研”的重要性正日益凸显。

尽管数字化转型（DX）不断推进，但实体店铺中的货架布局、促销效果、顾客视线动向等“唯有在现场才能获取的真实数据”，仍是商品开发和店铺改善的关键所在。

本文将从店頭调查的基本目的出发，为您介绍确保调查成功的关键要点。

什么是门店调查？

所谓门店调查，是指在药妆店、超市、家居建材中心等实体店铺中，直接观察并分析商品陈列状况、顾客购买行为以及竞争对手动向等。

即便在数据应用日益普及的当今，这仍是将店铺内消费者犹豫不决的心理及视线移动（“为何购买或未购买”）——即“现场的真实情况”——可视化的不可或缺的方法，而这些正是仅凭POS数据（“卖出了什么”）无法揭示的。

门店调研的目的

店面调查的主要目的在于明确现场存在的问题，并据此制定旨在实现销售额最大化的“下一步行动”。

具体而言，主要包括以下三点：

u  促销措施的效果验证

验证正在实施的促销活动、POP（促销标牌）及货架陈列，是否确实能吸引目标客群驻足并促成购买。

u  货架布局的优化

确认基于品类管理的货架布局是否按计划执行，以及该布局是否便于消费者选购。

u  竞争对手基准分析

调查同一商圈内竞争对手的定价策略、新产品曝光度及服务水平等，并制定能使本公司占据优势的战略。

需要进行门店调查的原因

国内大型零售企业重新重视门店调研的背景，在于消费者价值观的多样化。

随着电子商务的普及，消费者前往“实体店”的目的正在发生变化。

如果不从定性与定量两个方面检查商品部在总部制定的战略在全国各门店中是否得到了忠实执行并发挥作用，就可能导致品牌价值受损或错失商机。

能够准确掌握“现场实际情况”的门店调查，是直接关系到制定高精度MD（商品陈列）计划及改善门店运营的极其重要的环节。

门店调查的主要类型与调查项目

门店调查可根据目的分为几种类型。

在此，我们将介绍几种典型的调查方法。

公司内部门店调查

所谓自有门店调查，是指确认公司旗下门店是否按照总部制定的销售计划（MD计划）进行运营的调查方法。

对于开展多门店经营的企业而言，它起到了类似“健康检查”的作用，旨在确保所有门店维持一定的水准。

u  货架布局与缺货检查

确认商品是否按照总部制定的货架布局图进行陈列，重点商品是否放置在黄金区域。

此外，还会检查即使系统显示有库存，实体店是否仍出现“缺货（错失商机）”的情况，从而找出订货准确性和上架操作中的问题。

u  促销物料（POP）的设置情况与效果确认

调查配合促销活动的POP、陈列架及赠品是否设置在适当位置，以及是否存在过期公告被长期放置的情况。

通过观察现场促销物料的可见度以及顾客是否实际驻足，并据此提供反馈和改进建议，从而提高下次促销计划的精准度。

此外，在调查的同时配合专业陈列师正确布置促销物料，也是提升促销效果的有效措施。

竞争对手店铺调查

所谓竞争对手店铺调查，是指为了客观掌握自身竞争力而对竞争对手店铺进行调查的方法。

特别是在药妆店或超市等与周边店铺竞争激烈的业态中，此类调查不可或缺。

u  价格设定、新商品上市速度、服务质量的比较

分析竞争对手在主要品类中的定价策略，以及备受瞩目的新商品以何种速度被引入。

此外，还将对比商品种类、店铺整体清洁度及服务质量，从而明确本公司的优势与劣势。

神秘顾客调查

神秘顾客调查（又称“神秘顾客”）是一种由调查员伪装成普通顾客前往店铺，对服务质量等进行调查的方法。

通过评估员工接待态度、专业知识掌握情况、收银台排队等待时间等难以量化的“客户体验（CX）”指标。

该方法能有效从顾客视角评估商品部制定的服务标准在现场的执行情况。